著名品牌战略专家李光斗为中国服装业转型升级支招

塑造“微笑”产业链

　　中国已成为全球最大的服装生产和出口国。海关出具的最新数字显示，今年前11个月，我国服装出口1397.8亿美元，同比增长19.5%。尽管如此，中国服装业眼下正面临着内忧外患的发展局面。一方面，中国服装业正经受着欧债危机和美国金融海啸等外部环境的冲击；另一方面，在内销市场，人民币升值、劳动力及土地成本的上升，也正在迅速地挤压中国服装业本已相当微薄的利润空间。在这种发展态势下，中国服装业只有加大转型升级力度，方可获得可持续竞争力。那么，中国服装业的转型升级之路如何走？著名品牌专家李光斗为此支招：塑造“微笑起来”产业链。

　　对此，李光斗解释说，台湾宏基施振荣提出了哭泣曲线和微笑曲线。之所以说哭泣，就是嘴角向下，具体说是产业链中游的制造能力特别强，上下游品牌和市场能力特别弱，所有东西都在别人手里，一直哭。要想变成微笑曲线，就是要把品牌能力和市场能力提起来，至于制造方面甚至可找别人代工，不一定要自己生产。

　　有数据显示，目前，中国每年出口服装200多亿件，相当于为全世界每个人做了了3件衣服。但中国服装的产值却非常低。比如我们要出口60多件OEM的衬衫，才能买得起一件boss衬衫；要出口10亿件衬衫，才能买得起一架空客A380飞机。中国服装行业附加值高的前、后端链条都被外国企业赚走了。

　　基于此，李光斗认为，中国服装行业正面临着一个“哭泣曲线”，把它变成一个“微笑曲线”，不仅是服装业而且也是中国制造需要解决的一个共同问题。眼下，大多数企业并不知道如何转型，或者因为转型成本过大，处于“温水煮青蛙”状态。

　　李光斗认为，中国服装业出现上述经营状况，与经营者的经营误区有关，即他们认为产品本身的成本很便宜，通过简单的花样翻新，加点钱就能卖出去。这种经营理念，使企业缺乏持续创新的能力，并陷入到“低价格陷阱”中。他说，有句话在营销学上叫“消费者不会因为买到便宜东西而感激你”。低价格产品并不能给消费者带来多大的实惠，消费者迟早会不买账。他认为，世界上没有既好看又好用还便宜的东西。iphone手机如果不是采取高定价策略，只是成本价加很微薄的利润去销售，根本不能支撑企业持续发展和创新。因此，服装企业建立自己的品牌优势，并获得消费者的认可至关重要。国际名牌产品不会在花样翻新上下很多工夫，其设计、制作大都比较简洁，这也正是它们吸引消费者的地方。

　　李光斗认为，中国服装业在转型升级的过程中最需要下工夫做的事，就是培育有影响力的品牌。这需要生产企业从深入洞察消费者的需求入手。在这方面，来自西班牙的ZARA服装，颇有值得中国企业学习的地方。其设计师及时到世界各地服装秀中去捕捉灵感，并迅速跟进，模仿大牌进行设计，从而每周都在市场上推出新品。眼下，中国消费者对服装的需求已细化到每个季节甚至每个节气上，但仍有不少中国企业满足于每年只开两次订货会的经营方式，使其在满足目标消费者的真实需求上有一段差距。

　　李光斗特别提醒广大服装生产企业，当它们从一个加工型企业转型到一个品牌运营商的时候，其生产成本会大大降低，实现的利润会成倍增长。他举例说，一个LV包的硬成本应该不超过几百元，但它在国内市场的售价却高达上万元。为什么？因为它的高附加值来自两块：一是设计，二是品牌。品牌是企业与消费者沟通的最重要的内容。只有优秀的品牌形象，才能让消费者记住你的牌子，爱上你的牌子，从而把交易变成一种“忠诚度消费”。

　　随着人民币的升值、土地、劳动力成本的上升，世界服装制造业的中心越来越开始往越南、菲律宾甚至南联盟的一些国家转移。在这种情况下，建立优秀的服装品牌，将我国从服装业的“哭泣大国”变成“微笑大国”越发重要。